黄海均的互联网志

早期 Mozilla Firefox 进入中国市场，主要借助 Google AdSense 的 Affiliate 进行推广，加上 .cn 域名的泛滥与虚拟主机的廉价，批量化垃圾站的诞生的确为 Firefox 中文市场带来了一定的用户。在庞大的 Internet Explorer 攻势下，Firefox 推介价格降低，Firefox 在中文浏览器市场份额仍然停滞不前。

在 Firefox 3 正式发布之前，Firefox 在市场推广方面玩了一个小把戏，以另一种更加开放的营销方式进行，推出了一个“Firefox Download Day”——Mozilla 公司要在 Firefox 3 正式发布（时间为2008年6月17日）后的 24 小时内，创造一项吉尼斯世界纪录，以让更多用户参与到下载行列中来。

不得不说，Firefox 通过发动用户参与的这种病毒式传播方式的确是非常棒的。在中国，Mozilla 已经与豆瓣、校内、MySpace 中国等 SNS 网站联合进行推广，不知道这次热闹的中文 SNS 网站是否能够为 Firefox 下载世界纪念贡献重大能量呢？

到这个页面中，点击右侧红色的“现在就承诺！”，在弹出层中选择地区并输入你的 Email，Mozilla 会通过 Email 发送下载提示及最后达到的下载记录。Bloggers 还可以到这个页面取得相关的宣传按钮和 Banner 来推广这次活动，让更多的人在那一天来下载 Firefox3，一起来创造这个下载记录。

现在已经有1,245,531个承诺了，中国大陆有18,640（在美国、俄罗斯、澳大利亚、波兰、法国、日本、意大利、德国、巴西、墨西哥、印度、西班牙、阿根廷、荷兰、英国之后），台湾地区14,376。

很多 Web 开发人员更喜欢 Firefox 远远超过了 IE 浏览器，主要是因为 Firefox 良好的支持各种网页标准，而 IE 则显得不近民声。5月浏览器市场显示，Firefox 正在步步蚕食 IE 市场份额，Firefox上升至18.41%。

可以肯定地说，一定有不少中国网民把 Firefox 定义为流氓软件。Firefox 在中国很多垃圾网站的推广与 Mozilla Firefox 本身是无必然关系的，罪魁祸首是那些垃圾网站制造者。顶多算上Google和Mozilla的监管失职，如果你因此而骂Firefox，那只能说你很没意思，很无理取闹。

更新（update）：

经过全球网民的疯狂口碑传播的努力，Mozilla 官方数字将 Firefox 3的24小时下载次数定在8,290,908次，算下来差不多每分钟有一万两千次下载。中国也有不错的下载量，实际上，肯定有很多网民一直在这里关注下载实时统计表。在 Mozilla 网站上印了一张下载记录证书自嗨一下。

Tags:Firefox, 病毒式营销 | 2 Comments | 2,905 Views

圣诞节快到了，祝各位Blogger圣诞节快乐；圣诞一过，新年也不远了，先祝大家新年快乐！

作为Blogger，一般情况下只有文字这一种简单的表达方式；今天就要送给大家一份小礼物：《我与上帝的对话》电脑屏幕保护程序。《我与上帝的对话》电脑屏幕保护程序由蒋海明和电子商务博客联合制作推广。

Tags:博客营销, 病毒式营销 | 4 Comments | 891 Views

我不得不承认，病毒式营销这个词儿有点儿攻击性。自诩为病毒式营销者的人会让人望而生畏，但是，我就喜欢。你也许会问“人们有对付它的疫苗么？”。作为一种险恶的东西，小小的病毒命运多舛，半死不活，只有在灾难电影或者恐怖电影里才能见到，乏人问津。

但是你不得不崇拜病毒。他深居简出，直到纯粹靠数量赢得优势之后人们才意识到他庞大数目。他寄生在其他宿主身上，并利用宿主的资源繁衍自己的后代。在合适的环境中，他会呈指数级增长。病毒甚至不用搞对象——他仅仅靠复制，通过一次次的几何级增长，每次翻番儿，经过短短几代之后，病毒的数量就会大的惊人：

病毒式营销定义

病毒和营销有什么关系呢？病毒式营销描述那些鼓励个体之间相互传递营销信息，从而通过信息的曝光和影响创造指数级增长的策略。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。
互联网之外，病毒式营销被用来指口碑（word-of-mouth）、制造热点（creating a buzz）、整合媒体（leveraging the media）、网络营销（network marketing）。但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销”。一些比我聪明的弟兄们试图给他改个名字，以便驯化驯服他，我没有这么做。“病毒式营销”这个词儿一直流传了下来。

Hotmail.com的经典案例

病毒式营销经典的案例要算首批免费电子邮件提供商之一hotmail.com。他们的策略很简单：

• 1、赠送免费电子邮件地址服务，
• 2、在每封电子邮件下面加个标签：“从hotmail.com得到你的个人免费邮箱”，然后，
• 3、在人们给自己的朋友圈同事圈发邮件的时候，你就可以撤了，
• 4、人们看到消息，
• 5、注册自己的免费电子邮件服务，接着，
• 6、把消息发给自己不断扩大的朋友圈和同事圈。

好比是一颗扔到河里的小石子泛起的微波一样，精心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传播开去。

病毒式营销策略的要素

接受这个事实：病毒式营销策略有好有坏，但很少有能与简单的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六个基本要素你或许希望包括在你的策略里。一个病毒式营销策略不一定非得包括所有这些要素，但是包括得越多，结果可能会越好。有效的病毒式营销策略：

• 1、赠送产品或服务
• 2、让别人毫不费力地传播
• 3、轻而易举地由小做大
• 4、利用共同动机和行为
• 5、利用现有沟通网络
• 6、利用别人的资源
• 让我们简单查看一下这些要素

具体要素说明：

• 1、赠送有价值的产品或服务

在营销者词汇中最强大的词就是“免费”。大多数病毒式营销项目都赠送有价值的产品或服务来引起注意。免费邮箱，免费信息，免费的“酷”按钮，功能强大，但又稍逊于专业版的的免费软件。Wilson网络营销的第二条法则就是“赠送和销售法则”（ “The Law of Giving and Selling” ）。“便宜”或者“不贵”也许会让人产生兴趣，但是“免费”通常来得更快。病毒式营销采取了延迟满意的策略。他们也许今天不会盈利，明天也不会，但只要他们能用免费的东西吸引滔滔不绝的兴趣，他们明白他们就一定会获利，“立竿见影而且一劳永逸”（对不住了，“卡萨布兰卡”）。耐心点儿，老兄。免费会吸引眼球。眼球会注意哪些你正在销售的宝贝玩意儿，然后，以迅雷不及掩耳盗铃之势，你就会赚到钱。眼球能带来有价值的邮件地址，广告收益，和电子商务销售机会。赠点儿东西，卖点儿东西（也就是赠品吧）。

• 2、让别人毫不费力地传播

感冒流行的季节，医院护士会提供明智的建议：远离kesou人群，经常洗手，不要揉眼睛，抠鼻子，啃指甲。只有在容易传播的情况下病毒才会传播。承载营销信息的媒介必须易于传播和复制：电子邮件，网址，图片，软件下载。病毒式营销在网上大行其道的原因就在于即时通讯越来越容易，成本越来越低。电子格式让复制易如反掌。从营销角度来看，你必须简化你的营销信息，以便让它易于传播并且不会变质。越短约好。最经典的就是：“从hotmail.com得到你的个人免费邮箱。”这则信息引人注意，短小精悍，并且在每封免费邮件下面都被复制。

• 3、简单地由小做大

传递方式必须能迅速由小做大才能像野火一样飞窜。hotmail模式的软肋在于免费电子邮箱需要邮件服务器传递消息。要想该策略相当成功，必须迅速增加邮件服务器，否则疯长就会搁浅并且夭折。如果病毒在传播之前为了繁殖而搞死宿主，他就成不了什么气候。只要你提前计划好如何迅速增加邮件服务器，你就会万事大吉。你的病毒模式必须植入可升级性。

• 4、利用共同动机和行为

明智的病毒式营销会利用人的共同动机和行为。是什么让“Netscape Now”按钮在互联网早期得以传播呢？是耍酷的欲望。贪婪驱使着人们。同样的还有出名的欲望，被爱的需要，被理解的渴望。随之而来的交流冲动产生了上百万的网站和数十亿的电子邮件。将你的营销策略传播建立在共同动机和行为之上，你就会成功。

• 5、利用现有沟通网络

大部分人都喜欢社交，住在地下室的计算机专业毕业的书呆子不在其列。社会科学家告诉我们，每个人都有8-10人的密切关系网，包括朋友，家人，和同事。一个更广的关系网可能包括数十人，数百人，数千人，取决于其社会地位。比如一个女服务员平均每周可能会和数百名顾客交流。网络营销者深谙人际关系网的力量，不管是强大的亲密的关系网，还是疏远的网络关系。他们收集邮件地址和喜欢的网站链接。像使用许可邮件表单一样的合作联盟项目利用这些网络。学会把你的信息放到现有的人际交流当中去，你就会大大加快该信息的传播。

• 6、利用别人的资源

最有创造力的病毒式营销会利用别人的资源达到目的。比如，合作联盟项目在别人的网站上放置文本或图片。免费提供文章的作者希望把文章放到别人的网页上去。一则新闻可能被数百家杂志选择，并构成了成千上百个读者阅读的文章的基础。别人的报纸和网页成为你的营销信使。消耗的是别人的资源而不是你自己的。

原作者Dr. Ralph F.；译者Pestwave

Tags:口碑营销, 病毒式营销 | 6 Comments | 1,221 Views

来自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果，引用了一部分我关注的数据，其中内容涉及病毒式营销、体验营销、口碑营销等：

• 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。
• 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。
• 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。
• 26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。
• 一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
• 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90％是通过交谈。
• 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
• 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例：DHC化妆品的体验营销案例。

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。

我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应DHC所作的策略。

网络病毒式营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

体验营销

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（试用品很差估计牌子就砸掉了）。

口碑营销

31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面：

• 1、降低了营销成本。
• 2、大幅度提高了品牌占有市场的速度。
• 3、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。

来源：艾瑞网；作者：飞扬新锐

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