黄海均的互联网志

前几天，在一个探讨博客营销的 QQ 群里，有一个公关公司的人发了一封“博客约稿”的群邮件。博客约稿就是指给出一个营销话题，感兴趣的 Blogger 报名参加，然后由公关公司组织大家写博客文章，审核，发钱。其中，关于文章的要求部分是这么写的：

评论产品，文章内容不能辱骂产品。
文章内容可以包容对产品的缺点的描述但言辞不能过激，不能产生负面影响。
文章内容最少提到产品名称。
文章须为中文内容，与本话题相关内容不得少于400字。

在一些 Blogger 建立的QQ群里，已经陆续有一些企业或者公关公司的人加进来，寻找合适的博客写相关话题。比如上次的趋势科技向百位 Blogger 赠送正版杀毒软件，似乎也是由一些 Blogger 在QQ群里牵头组织的。参考我总结的企业博客营销类别，这种方式应当属于第二种。

说说我对这种营销活动的一点想法，或者不成熟的地方。

1. 广告主允许 Blogger 描述产品缺点，表明广告主还是很“宽容”的，至少不像某些广告商那样，只允许 Blogger 一个劲地说好话，任谁看了都觉得不真实。一旦用户感受到具有强烈商业感觉的“不真实”，不论营销活动做得阵势多大，也只是赚个吆喝而已。
2. “不能产生负面影响”，这句话说得很傻很天真。Blogger 在写营销话题时虽然收了广告商的好处（钱，或者产品），但在撰写文章时一定要做到相对的公正与公平，对自己的博客读者负责。而文章一旦发布，传播给读者之后，到底能够产生什么样的营销效果，则是 Blogger 所不能控制的。Blogger 只是负责把自己对于产品或服务的看法公正地表达出来。
3. 口碑营销的核心理念在于，给予用户（创造）一个方便口碑传播的议题，并引导用户主动参与传播，达到影响更多人的目的，同时宣传企业的产品或服务。因此企业看到的都是正面的口碑传播带来的好处。但同时，负面口碑有时候也能够给企业带来一些意想不到的收获，当然这是有风险的。
4. 如何管理负面评论，避免这种风险，是很多企业在考虑但同时也找不到一个特别好的方法。在广告商和公关公司都不能完全控制营销传播时，不应该扼杀 Blogger 说真话的权利，而应该是鼓励 Blogger 发出真实的声音，这才是博客营销的实质。
5. 在 Web 2.0 的去中心化之后，每个 Blogger 都代表一种声音。或许，营销活动能够起到什么样的作用，与广告商以一个什么样的心态去做有很大关系。明智的广告商应该是摆出一个愿意沟通、倾听用户的姿态，只有这样才能够真正在博客营销中得到收获，培养更多用户。
6. 当然，这需要企业的战略和胸怀，需要企业对于 Web 2.0 有很好的理解。在中国目前互联网条件下，这个要求实在是太高了。

不过，在和公关公司的人就以上问题进行交流的时候， 她说只是办了一个让博主参与的主题活动，并不叫博客营销。她认为，企业出费用办活动，是希望大家都高兴，当然要避免由 Blogger 言论不当引起的不愉快情况发生了。

实际上我并不是一定要挑这位公关公司小姐的刺，而是从我跟她的交流中可以发现，公关公司在做网络营销、公关活动时，却仍然以传统的思维模式思考问题，这显然是行不通的。至少，公关公司应当对 Web 2.0 环境下的新媒体营销有基本了解才是，博客营销更不是让几个博客写枪稿的，早晚会让一些博客养成坏习惯，不负责任的文章随处可见。

无论如何，这件事情表明传统公关公司正在重视互联网，而实际上传统广告公司也迫不及待地想来分网络广告一杯羹，这些都是好现象。做为自媒体的博客，我们应当坚信有美好的明天。

P.S：今天有传言称 Feedsky 正在寻求出售。我的看法是 Feedsky 要做博客营销，需要吕欣欣特别坚持，熬住。市场还有太多不完善的地方，但如果撑下去，绝对是光明的。如果被收购，从博客营销的发展角度来说，或许是件好事，但 Feedsky 的独立地位不再。当然，作为国内 Web 2.0 公司的代表，Feedsky 的顺利出售也许能够给国内互联网带来一些别样的朝气。

Tags:Web 2.0, 博客营销, 口碑营销 | 18 Comments |

自上次用户危机之后，RSS在线阅读器抓虾最近动作挺频繁，对于广告进行了简单的美化，对首页进行了改版，个人觉得比原来的版式更2.0了。又是招聘PM产品经理和兼职UI设计师，在文章总数突破7亿后又推出“特约博客作家”计划。这一切看起来都是那么的有鲜活，充满生机。

套用时下最流行的一个词，抓虾也即将进入国内口碑营销领域。互联网是口碑的放大镜，已经有几家网站都想进入口碑营销这个领域。

• 去年最早知道做博客话题口碑营销的网站其实是Blogool博狗，不过由于资金链断掉，博狗正在寒冷的春天中处于休整期，网站现在已经打不开了，只剩下官方Blog；
• Bolaa号称是“博客口碑营销专家、中国第一口碑媒体”，在我第一次去申请时就因为太烂的用户体验而放弃使用。前不久再次申请时虽然有所改善，但仍感觉不太爽；
• 当然，目前国内做得最好的还是Feedsky的Blog口碑营销，Feedsky同时也是国内最好的Feed烧制平台。

国内很多企业对于网络营销都没有充足认识，要让他们对博客营销有足够的了解，他们才会愿意在博客营销上投入资金，Feedsky在这方面做得很大的贡献，为国内博客营销做了很好的市场培养。事实上，也只有敢于创新敢于尝试新事物的公司才会试水博客营销这一新生事物。

抓虾的进入无疑会让整个博客营销的市场越来越大，越来越成熟。竞争对于行业发展都有好处，面对现在日趋成熟的Feedsky，抓虾想在这个市场里分一杯羹其实并不容易。

从博客营销整个产业链条的角度来看，企业主是看到了Blogger的媒体价值（包括Blogger个人媒体与Blogger组织媒体），才在Blog媒体上投放一定程度定向、精准（广告主会在后台对Blogger的种类和质量进行筛选）的广告，广告的呈现形式是文字、图片、视频等。Feedsky与抓虾在这个广告投放过程中的角色是一个平台，广告主与Blogger都遵守这个平台的规则，这才使得整个游戏更加规范，有条不紊。

• 对于广告主来说，影响他们对平台选择的主要因素就是平台的影响力和平台后面受众的广度、深度。Feedsky是国内最大的Feed烧制网站，抓虾是国内最早、影响最大的在线RSS阅读器之一。如果加上Feedsky对于博客营销更丰富的经验，那么对于广告主而言，似乎目前的Feedsky更有吸引力。
• 对于Blogger来说，影响Blogger选择平台的主要因素就是撰写文章所得到的佣金，如果在抓虾RSS阅读器平台上，Blogger还会考虑Blog文章是否有更多的读者，或者说抓虾平台是否会给话题文章更多的关照。当然，平台提供的广告主是不是各个领域都有涉及，Blogger是否感兴趣也是一大问题。
• 对于平台运营商来说，盗盗说的用户的忠诚度是一个主要问题，他甚至觉得Blogool博狗之死就是因为RSS产业链下游的Blogool不敌RSS产业链上游的Feedsky，而OPML的无成本转移又让用户在RSS平台上非常容易流失。抓虾如果死掉，用户可以很轻易的转到鲜果或Google Reader；而Feedsky如果不活了，我们这一批Feedsky烧制的Feed就得寻找国内第二个Feedburner 。
• 抓虾面临的正是Web 2.0的自由与开放带来的尴尬，这种尴尬扩大一点，可能会要了Web 2.0网站的命。
• Google的强大是基于它庞大的用户数据库，深度数挖掘可以创造无限价值。相比Feedsky，抓虾的优势在于拥有大量的RSS读者用户，利用先进的技术，抓虾可以知道用户喜欢什么，用户关注什么。以此为前提，抓虾可以在博客营销这个平台上进行比Feedsky更加精准的话题广告投放，为广告主减少不必要的成本浪费（很多Blogger拿了广告主的钱，写的文章太烂），为用户提供更好的服务。
• 向上游的广告主和下游的Blogger都做好了服务，盈利永远不再难。

对我个人而言，我非常关心抓虾对于Blogger的申请会怎样应对，流量不高、PR不高的电子商务博客能够有多少稿费？抓虾是否会像Feedsky在精准投放上把握不好？

Tags:Feedsky, RSS, 口碑营销, 抓虾 | 3 Comments |

作为国内 RSS 烧制服务商和口碑营销的 Feedsky，我一直把它列入 Web 2.0 之席。在即将过去的2007年，博客口碑营销这个词曾经风靡盛行了一段时间；在“和谐”社会，Feedsky成功打败了Feedbuner，成为国内RSS烧制老大；Feedsky举办的博客挑战赛，虽然质量不咋的，倒还是拉到了不少好赞助。这些事件无疑让Feedsky一度成为焦点，可谓赢得了眼球又赚足了人气。

昨天Feedsky的大字报上出现了Feedsky话题营销重大改版的消息，这些消息应该说都是Blogger乐于看到的：

• Blog定价

说实在的，相比Blogool和Bolaa，Feedsky的定价一直很低，低得让人觉得写文章的时间与所得到的报酬根本不是一个级别的——性价比太低了。Feedsky表示在新的定价系统中大部分用户的定价都会得到提升。此外，一大亮点就是用户可以进行自我定价。我想自我定价里面主要是根据自己博客的Feed订阅数、Blog传播影响力、文章受众、Blogger本人社会影响力等综合因素。对比了一下，我的Feed定价还是有些低，希望大家支持一下我，订阅我吧

• 取消50%的服务费用

Feedsky不仅定价低，且要收取50%的服务手续费，显然，50%高得太离谱了。同C2C威客淘智网相比，我觉得中介收取20%左右的服务费是很恰当的。在新的系统中，Feedsky将完全免去服务费。在博客营销价值链中，只有广告商、中间商（Feedsky）、Blogger三者共赢，这个行业才能够持续稳定健康的发展。Feedsky不收服务费以后，怎么办？

• 文章评分及奖金系统

新增的文章评分系统倒是很有Web 2.0元素。在以前我看到过很多Blogger写的所谓付费评论中，完全是在瞎扯淡。简单的注册一个账号到网站体验一下写下三五百字，截一两张图片就交差，这种做法对于广告商来说是没有任何价值的。广告商花钱，不应该是为了得到Blogger的赞扬式文章，而应该是得到真正对于产品、服务有建设意义的文章评论，即使是负面的。

Feedsky的新奖金系统显然是意识到了这个问题，新的系统可以对文章进行等级划分进行现金奖励。不过，这些评分是谁来做的，是否权威，是否能够得到Blogger自己的认同？

• 增加“重新审核”功能

这个改进比较人性化。以前Blogger写了文章提交审核时容易出现一些细节问题，现在多了这一环，可以减少提交成本提高效率。

• 话题文章统计

这个功能非常实用。对于Blogger来说，花精力时间认真写的评论文章到底有多大的影响力，受众传播如何非常重要，也可以对下一篇文章有一些总结意义。

Feedsky以上的这些改进，对于博客口碑营销整个价值链都有一定的促进作用。作为关注这一领域的Blogger，还是感到很高兴的。写了以上文字，其实心里一直在打鼓。为什么呢，因为我至今还没有写过Feedsky的话题广告（除了公益文章第三届中文网志年会）。

看到其他Blogger每隔几天都有新话题邀请，对我来说真是一种折磨，因为我对话题广告很感兴趣（虽然money很少），几次都想跃跃一试。按照Feedsky对于话题广告的解释，邀请是按照博客的文章类别来看的。在Feedsky过去的几次话题中，有几个都是关于互联网的，对自己的博客和文章做了一个扫描后，我发现无论如何我也应该至少有两至三个话题邀请才对。虽然我的飞递数不够高，流量不够高。想了想，我没有哪里得罪了Feedsky的人吧，我“小人”了

在Feedsky客服论坛发了帖，不过觉得客服eella的解释还是不能让我满意，因为她是新手么？

在广告商投递话题广告过程中，有Blogger设想过这么一种情况：广告商直接进行挑选，当发现某个Blogger的文章与自己的产品（服务）相近时，可以直接投放广告，甚至长期合作，这个过程是无需中间商的。这种状态是非常理想的情况了，需要广告商对于BlogMedia有较深入的了解，需要Blogger有“Blogger精神”和素质。

无论如何，希望Feedsky可以引领国内博客营销潮流，促进这个领域的发展。当然也希望下次话题广告有我的邀请

P.S：Feedsky改变了绑定域名的规则，之前绑的二级域名老出问题，本来订阅就少的，这么一折腾损失惨重。今天才重新绑了二级域名，请大家修改一下订阅地址仍然为Feed.ecvip.orG。

P.S2：刚才在全文检索博客看到一篇从“公平”与“发展”的角度来看feedsky的话题营销，可以看看他的观点，把我当成案例在讲了

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Tags:Blogger, Feedsky, Web 2.0, 口碑营销 | 9 Comments |

我不得不承认，病毒式营销这个词儿有点儿攻击性。自诩为病毒式营销者的人会让人望而生畏，但是，我就喜欢。你也许会问“人们有对付它的疫苗么？”。作为一种险恶的东西，小小的病毒命运多舛，半死不活，只有在灾难电影或者恐怖电影里才能见到，乏人问津。

但是你不得不崇拜病毒。他深居简出，直到纯粹靠数量赢得优势之后人们才意识到他庞大数目。他寄生在其他宿主身上，并利用宿主的资源繁衍自己的后代。在合适的环境中，他会呈指数级增长。病毒甚至不用搞对象——他仅仅靠复制，通过一次次的几何级增长，每次翻番儿，经过短短几代之后，病毒的数量就会大的惊人：

病毒式营销定义

病毒和营销有什么关系呢？病毒式营销描述那些鼓励个体之间相互传递营销信息，从而通过信息的曝光和影响创造指数级增长的策略。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。
互联网之外，病毒式营销被用来指口碑（word-of-mouth）、制造热点（creating a buzz）、整合媒体（leveraging the media）、网络营销（network marketing）。但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销”。一些比我聪明的弟兄们试图给他改个名字，以便驯化驯服他，我没有这么做。“病毒式营销”这个词儿一直流传了下来。

Hotmail.com的经典案例

病毒式营销经典的案例要算首批免费电子邮件提供商之一hotmail.com。他们的策略很简单：

• 1、赠送免费电子邮件地址服务，
• 2、在每封电子邮件下面加个标签：“从hotmail.com得到你的个人免费邮箱”，然后，
• 3、在人们给自己的朋友圈同事圈发邮件的时候，你就可以撤了，
• 4、人们看到消息，
• 5、注册自己的免费电子邮件服务，接着，
• 6、把消息发给自己不断扩大的朋友圈和同事圈。

好比是一颗扔到河里的小石子泛起的微波一样，精心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传播开去。

病毒式营销策略的要素

接受这个事实：病毒式营销策略有好有坏，但很少有能与简单的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六个基本要素你或许希望包括在你的策略里。一个病毒式营销策略不一定非得包括所有这些要素，但是包括得越多，结果可能会越好。有效的病毒式营销策略：

• 1、赠送产品或服务
• 2、让别人毫不费力地传播
• 3、轻而易举地由小做大
• 4、利用共同动机和行为
• 5、利用现有沟通网络
• 6、利用别人的资源
• 让我们简单查看一下这些要素

具体要素说明：

• 1、赠送有价值的产品或服务

在营销者词汇中最强大的词就是“免费”。大多数病毒式营销项目都赠送有价值的产品或服务来引起注意。免费邮箱，免费信息，免费的“酷”按钮，功能强大，但又稍逊于专业版的的免费软件。Wilson网络营销的第二条法则就是“赠送和销售法则”（ “The Law of Giving and Selling” ）。“便宜”或者“不贵”也许会让人产生兴趣，但是“免费”通常来得更快。病毒式营销采取了延迟满意的策略。他们也许今天不会盈利，明天也不会，但只要他们能用免费的东西吸引滔滔不绝的兴趣，他们明白他们就一定会获利，“立竿见影而且一劳永逸”（对不住了，“卡萨布兰卡”）。耐心点儿，老兄。免费会吸引眼球。眼球会注意哪些你正在销售的宝贝玩意儿，然后，以迅雷不及掩耳盗铃之势，你就会赚到钱。眼球能带来有价值的邮件地址，广告收益，和电子商务销售机会。赠点儿东西，卖点儿东西（也就是赠品吧）。

• 2、让别人毫不费力地传播

感冒流行的季节，医院护士会提供明智的建议：远离kesou人群，经常洗手，不要揉眼睛，抠鼻子，啃指甲。只有在容易传播的情况下病毒才会传播。承载营销信息的媒介必须易于传播和复制：电子邮件，网址，图片，软件下载。病毒式营销在网上大行其道的原因就在于即时通讯越来越容易，成本越来越低。电子格式让复制易如反掌。从营销角度来看，你必须简化你的营销信息，以便让它易于传播并且不会变质。越短约好。最经典的就是：“从hotmail.com得到你的个人免费邮箱。”这则信息引人注意，短小精悍，并且在每封免费邮件下面都被复制。

• 3、简单地由小做大

传递方式必须能迅速由小做大才能像野火一样飞窜。hotmail模式的软肋在于免费电子邮箱需要邮件服务器传递消息。要想该策略相当成功，必须迅速增加邮件服务器，否则疯长就会搁浅并且夭折。如果病毒在传播之前为了繁殖而搞死宿主，他就成不了什么气候。只要你提前计划好如何迅速增加邮件服务器，你就会万事大吉。你的病毒模式必须植入可升级性。

• 4、利用共同动机和行为

明智的病毒式营销会利用人的共同动机和行为。是什么让“Netscape Now”按钮在互联网早期得以传播呢？是耍酷的欲望。贪婪驱使着人们。同样的还有出名的欲望，被爱的需要，被理解的渴望。随之而来的交流冲动产生了上百万的网站和数十亿的电子邮件。将你的营销策略传播建立在共同动机和行为之上，你就会成功。

• 5、利用现有沟通网络

大部分人都喜欢社交，住在地下室的计算机专业毕业的书呆子不在其列。社会科学家告诉我们，每个人都有8-10人的密切关系网，包括朋友，家人，和同事。一个更广的关系网可能包括数十人，数百人，数千人，取决于其社会地位。比如一个女服务员平均每周可能会和数百名顾客交流。网络营销者深谙人际关系网的力量，不管是强大的亲密的关系网，还是疏远的网络关系。他们收集邮件地址和喜欢的网站链接。像使用许可邮件表单一样的合作联盟项目利用这些网络。学会把你的信息放到现有的人际交流当中去，你就会大大加快该信息的传播。

• 6、利用别人的资源

最有创造力的病毒式营销会利用别人的资源达到目的。比如，合作联盟项目在别人的网站上放置文本或图片。免费提供文章的作者希望把文章放到别人的网页上去。一则新闻可能被数百家杂志选择，并构成了成千上百个读者阅读的文章的基础。别人的报纸和网页成为你的营销信使。消耗的是别人的资源而不是你自己的。

原作者Dr. Ralph F.；译者Pestwave

Tags:口碑营销, 病毒式营销 | 6 Comments |

来自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果，引用了一部分我关注的数据，其中内容涉及病毒式营销、体验营销、口碑营销等：

• 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。
• 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。
• 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。
• 26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。
• 一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
• 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90％是通过交谈。
• 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
• 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例：DHC化妆品的体验营销案例。

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。

我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应DHC所作的策略。

网络病毒式营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

体验营销

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（试用品很差估计牌子就砸掉了）。

口碑营销

31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面：

• 1、降低了营销成本。
• 2、大幅度提高了品牌占有市场的速度。
• 3、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。

来源：艾瑞网；作者：飞扬新锐

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