黄海均的互联网志

昨天收到一个 Feedsky 的话题广告，和《这年头，还有什么不能混搭？》一样，这次仍然是为 HP Pavilion dv3000这款最新的时尚混搭产品作Blog营销。

HP Pavilion dv3000借助Feedsky这个2.0的Blog营销平台以及优酷视频Video平台，从4月10日到5月30日开展了一场以Blog作为载体的网络营销活动。惠普综合了多种营销手段和工具，很好的把握了受众心理与用户购买行为，从口碑营销的角度来看，这是一次很成功的病毒式传播过程。

一般情况下病毒式营销的六条简单基本原则，包括了以下六个基本步骤和内容：赠送产品或服务、让别人毫不费力地传播、轻而易举地由小做大、利用共同动机和行为、利用现有沟通网络、利用别人的资源。

1. 赠送产品或服务。互联网时代，免费永远是最受网民喜欢的，并且乐此不疲，哪里有免费，哪里就有用户。惠普为视频大赛第一名免费提供一台HP Pavilion dv3000笔记本，评选出最优秀的一名参赛图文博客成为“时尚混搭擂主”并免费赠送一部HP Pavilion dv3000笔记本。
2. 让别人毫不费力的传播。于Blogger而言，要对某一产品进行传播并不一件困难的事，一篇简短的Blog文章不需要太多精力，只需要配图进行说明，就可以很简洁的进行传播。
3. 轻而易举地由小做大。强大的惠普足以支撑整个营销活动从无到有，从小到大的过程。能够放低姿态，与用户进行2.0式沟通，宿主的行为影响了口碑营销传播的过程是否顺利，并且会决定整体营销成果。
4. 利用共同动机和行为。做为商业公司，Feedsky与惠普一样希望在整个话题营销过程中能够宣传品牌，强化宣传效果；作为用户/Blogger，我们都希望自己的视频、Blog文章能够得到平台（Feedsky）及惠普（广告商）的认同，获得惠普公司提供的免费大奖。
5. 利用现有沟通网络。网民已经有足够多的沟通工具了，手机、IM、Email、SNS、社区以及大量的2.0平台，这些都可以成为商家的营销工具，成为商家与用户的沟通网络。人际沟通的重要内容就是信息流的传播，而互联网无疑加速了信息的传播与共享。任何一条信息，只要调动了用户的主动性，就可以很快在好友及亲人间进行传播。
6. 利用别人的资源。营销的一大基础就是资源的相互利用，广告商、营销平台与Blogger用户之间，也是如此。这个道理非常容易理解，善于利用对方的资源会让事情事半功倍。惠普很好的利用了Feedsky的Blogger数据资源，以及优酷视频网站的巨大流量，如此营销组合所起到的效果自然不会差。

从理论上分析了 HP Pavilion dv3000的口碑营销后，再来看看该产品的硬件配置。

它融汇13.3英寸高亮宽屏、高性能显卡、生物指纹识别技术、高感光摄像头、3D DriveGuard移动保护等领先技术于一身，自成格局，堪称混搭集大成者。HP dv3000集近乎完美的外观和强劲的性能于一身，Intel新一代45纳米Penryn 新处理器性能更强劲、功耗更低，发热更小；机身重量为2Kg（含4芯电池），便携性佳；HDMI接口，为高清输出提供了极大的方便；奥特蓝星扬声器和独有的QuickPlay，能提供非凡的娱乐体验；130万像素高感光摄像头、8400GS独立显卡（256M显存）、内置麦克风、1394接口，指纹识别、蓝牙等高端家用笔记本有的东西它都俱备。

HP Pavilion dv3000巧妙地融入了一些时尚元素，依托惠普业界的品牌影响力，利用惠普的技术优势，把 DV3000 打造成了一款经典、时尚、耐用的笔记本，特别适合喜欢创新的人发挥想象力在家里自行DIY。这些属性，正好符合让用户主动参与并传播的需求，因此带来了不错的营销效果。

互联网在企业营销中将扮演越来越重要的角色，没有钱景的 Web 2.0 也将有越来越重要的位置。

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我不得不承认，病毒式营销这个词儿有点儿攻击性。自诩为病毒式营销者的人会让人望而生畏，但是，我就喜欢。你也许会问“人们有对付它的疫苗么？”。作为一种险恶的东西，小小的病毒命运多舛，半死不活，只有在灾难电影或者恐怖电影里才能见到，乏人问津。

但是你不得不崇拜病毒。他深居简出，直到纯粹靠数量赢得优势之后人们才意识到他庞大数目。他寄生在其他宿主身上，并利用宿主的资源繁衍自己的后代。在合适的环境中，他会呈指数级增长。病毒甚至不用搞对象——他仅仅靠复制，通过一次次的几何级增长，每次翻番儿，经过短短几代之后，病毒的数量就会大的惊人：

病毒式营销定义

病毒和营销有什么关系呢？病毒式营销描述那些鼓励个体之间相互传递营销信息，从而通过信息的曝光和影响创造指数级增长的策略。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。
互联网之外，病毒式营销被用来指口碑（word-of-mouth）、制造热点（creating a buzz）、整合媒体（leveraging the media）、网络营销（network marketing）。但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销”。一些比我聪明的弟兄们试图给他改个名字，以便驯化驯服他，我没有这么做。“病毒式营销”这个词儿一直流传了下来。

Hotmail.com的经典案例

病毒式营销经典的案例要算首批免费电子邮件提供商之一hotmail.com。他们的策略很简单：

• 1、赠送免费电子邮件地址服务，
• 2、在每封电子邮件下面加个标签：“从hotmail.com得到你的个人免费邮箱”，然后，
• 3、在人们给自己的朋友圈同事圈发邮件的时候，你就可以撤了，
• 4、人们看到消息，
• 5、注册自己的免费电子邮件服务，接着，
• 6、把消息发给自己不断扩大的朋友圈和同事圈。

好比是一颗扔到河里的小石子泛起的微波一样，精心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传播开去。

病毒式营销策略的要素

接受这个事实：病毒式营销策略有好有坏，但很少有能与简单的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六个基本要素你或许希望包括在你的策略里。一个病毒式营销策略不一定非得包括所有这些要素，但是包括得越多，结果可能会越好。有效的病毒式营销策略：

• 1、赠送产品或服务
• 2、让别人毫不费力地传播
• 3、轻而易举地由小做大
• 4、利用共同动机和行为
• 5、利用现有沟通网络
• 6、利用别人的资源
• 让我们简单查看一下这些要素

具体要素说明：

• 1、赠送有价值的产品或服务

在营销者词汇中最强大的词就是“免费”。大多数病毒式营销项目都赠送有价值的产品或服务来引起注意。免费邮箱，免费信息，免费的“酷”按钮，功能强大，但又稍逊于专业版的的免费软件。Wilson网络营销的第二条法则就是“赠送和销售法则”（ “The Law of Giving and Selling” ）。“便宜”或者“不贵”也许会让人产生兴趣，但是“免费”通常来得更快。病毒式营销采取了延迟满意的策略。他们也许今天不会盈利，明天也不会，但只要他们能用免费的东西吸引滔滔不绝的兴趣，他们明白他们就一定会获利，“立竿见影而且一劳永逸”（对不住了，“卡萨布兰卡”）。耐心点儿，老兄。免费会吸引眼球。眼球会注意哪些你正在销售的宝贝玩意儿，然后，以迅雷不及掩耳盗铃之势，你就会赚到钱。眼球能带来有价值的邮件地址，广告收益，和电子商务销售机会。赠点儿东西，卖点儿东西（也就是赠品吧）。

• 2、让别人毫不费力地传播

感冒流行的季节，医院护士会提供明智的建议：远离kesou人群，经常洗手，不要揉眼睛，抠鼻子，啃指甲。只有在容易传播的情况下病毒才会传播。承载营销信息的媒介必须易于传播和复制：电子邮件，网址，图片，软件下载。病毒式营销在网上大行其道的原因就在于即时通讯越来越容易，成本越来越低。电子格式让复制易如反掌。从营销角度来看，你必须简化你的营销信息，以便让它易于传播并且不会变质。越短约好。最经典的就是：“从hotmail.com得到你的个人免费邮箱。”这则信息引人注意，短小精悍，并且在每封免费邮件下面都被复制。

• 3、简单地由小做大

传递方式必须能迅速由小做大才能像野火一样飞窜。hotmail模式的软肋在于免费电子邮箱需要邮件服务器传递消息。要想该策略相当成功，必须迅速增加邮件服务器，否则疯长就会搁浅并且夭折。如果病毒在传播之前为了繁殖而搞死宿主，他就成不了什么气候。只要你提前计划好如何迅速增加邮件服务器，你就会万事大吉。你的病毒模式必须植入可升级性。

• 4、利用共同动机和行为

明智的病毒式营销会利用人的共同动机和行为。是什么让“Netscape Now”按钮在互联网早期得以传播呢？是耍酷的欲望。贪婪驱使着人们。同样的还有出名的欲望，被爱的需要，被理解的渴望。随之而来的交流冲动产生了上百万的网站和数十亿的电子邮件。将你的营销策略传播建立在共同动机和行为之上，你就会成功。

• 5、利用现有沟通网络

大部分人都喜欢社交，住在地下室的计算机专业毕业的书呆子不在其列。社会科学家告诉我们，每个人都有8-10人的密切关系网，包括朋友，家人，和同事。一个更广的关系网可能包括数十人，数百人，数千人，取决于其社会地位。比如一个女服务员平均每周可能会和数百名顾客交流。网络营销者深谙人际关系网的力量，不管是强大的亲密的关系网，还是疏远的网络关系。他们收集邮件地址和喜欢的网站链接。像使用许可邮件表单一样的合作联盟项目利用这些网络。学会把你的信息放到现有的人际交流当中去，你就会大大加快该信息的传播。

• 6、利用别人的资源

最有创造力的病毒式营销会利用别人的资源达到目的。比如，合作联盟项目在别人的网站上放置文本或图片。免费提供文章的作者希望把文章放到别人的网页上去。一则新闻可能被数百家杂志选择，并构成了成千上百个读者阅读的文章的基础。别人的报纸和网页成为你的营销信使。消耗的是别人的资源而不是你自己的。

原作者Dr. Ralph F.；译者Pestwave

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       中国数据库营销现状

　　中国从事数据库营销（Database Marketing）的先行者们认为，数据库理论大约在1995年引入中国，数据库应用技术却是在1998、1999年IT热潮的时候相继进入中国。最近几年，随着IT与Database技术的逐渐兴起和成熟，数据库营销作为一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式。

Tags:CRM, 数据库营销, 电子商务专业, 精准营销 | 4 Comments |

来自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果，引用了一部分我关注的数据，其中内容涉及病毒式营销、体验营销、口碑营销等：

• 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。
• 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。
• 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。
• 26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。
• 一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
• 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90％是通过交谈。
• 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
• 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例：DHC化妆品的体验营销案例。

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。

我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应DHC所作的策略。

网络病毒式营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

体验营销

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（试用品很差估计牌子就砸掉了）。

口碑营销

31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面：

• 1、降低了营销成本。
• 2、大幅度提高了品牌占有市场的速度。
• 3、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。

来源：艾瑞网；作者：飞扬新锐

Tags:体验营销, 口碑营销, 病毒式营销 | 6 Comments |

    “所有注重客户的企业都在启动数据库营销!不掌握客户信息的企业，不会分析和利用客户信息的企业，都将在这一轮市场竞争中消失。”北京世纪微码营销咨询董事长兼总裁费建平说。

       这是否有点危言耸听呢？可当传统营销理念由4P转向4C时，当大众广告时代在“窄告模式”的冲击下变得岌岌可危时，我们似乎无法理直气壮地予以反驳。事实上，数据库营销已经为越来越多的国内企业所采用，成为其开拓市场的利器，也同样给国内企业带来强烈的营销思想冲击和震撼。

Tags:CRM, 数据库营销, 新营销 | 12 Comments |