黄海均的互联网志

一个算不上新闻的报告图表，帖在 Blog 上当作笔记。

美国市场调研公司 Marketing Sherpa 去年 12 月份做了一个 Social Media Marketing & PR 的市场调查，内容包括了社会化媒体营销的常用方法及其效果评测。整个报告收费较高，不过 Marketing Sherpa 提供了一份免费的报告摘要，其中六个图表信息如下，分别附上我的简短解读。调查有效样本数为 1886。

1、社会化媒体正在改变企业沟通方式（Do You Agree that Social Media is Changing the Way Your Company Communicates）？

• 76% 的中小企业（Small and Medium Businesses，SMB）和大公司都相信 Social Media 将对未来企业沟通方式产生巨大变化，如何适应社会化媒体带来的变革成为最大的问题。
• 这种改变不仅体现在企业与顾客和潜在顾客的交流上，更多的则是对于公关、媒体、意见领袖的影响。

2、企业 2009 年的哪些营销预算会增加/降低（Which Marketing Budget Line Items Will Your Company Increase or Decrease in 2009）？

• 从上图可以看出，由于受到全球经济危机影响，企业在大多数营销项目上的开支都不同程度地缩小，高达 83% 的企业会降低投放广播/电视广告。除了 Social Media 与 Email 两个项目之外，企业打算减少的预算都超过了增加的预算。
• 毫无疑问，经济危机为社会化媒体带来了更大的发展空间和机会，低成本是吸引众多企业加大投入的主要原因。它所需要的仅仅是集中的时间成本、人力成本、适当地规划。

3、阻碍企业采用社会化媒体的主要因素是什么（Which Factors Have Presented the Most Significant Barriers to Social Media Adoption to Your Organization or Client）？

• 令人惊讶的是，不管企业是否曾经开展过社会化媒体营销，高达 46% 的企业都认为缺乏社会化媒体相关人才是主要原因。
• 作为一个较新的行业，SMM 就像当初的 SEO 一样，缺乏好的执行者仍然是瓶颈，即使是在 SMM 较为成熟的美国也是如此。网络营销仍然还有很大空间，这给了第三方网络营销服务商和培训机构更多机会。

4、ROI 效果评估与 SMM 是否有效（Does the Ability to Measure ROI Accurately Relate to the Effectiveness of the Tactic）？

• 有很多人开始认可社会化媒体营销的效果，超过 40% 的人肯定了用户评论及评分、与 Blogger 和在线记者的沟通、论坛和讨论组的营销效果。但在 Blog 和社会化网络投放的广告效果却很不理想，这从另一方面说明广告并不能成为博客价值体现的主要方式。
• 另一方面，对于社会化媒体营销的效果评估，营销效果最低的 Blog 和社会化网络广告却得到了最高（32%）的投票。这说明对于企业而言，越传统的广告形式，其效果评估越简单。 而 Web 2.0 网站上的互动及口碑式营销，由于有更多不可控因素，其效果评估也更加困难。如 WebLeOn 所说，如何建立一套适合的 SMM 方法论，并确定相应的目标和具体的评估体系是 SMM 实践过程中的最大挑战。

5、社会化媒体营销和公共关系的作用体现在哪些方面（How Effective is Social Media Marketing and PR at Accomplishing These Goals）？

• 超过 90% 的企业认为社会化媒体营销和公关的主要作用在于提升品牌美誉度和知名度，其次为提高搜索引擎排名、增加网站流量。
• 值得注意的是，在生产引导、改善内部沟通、提升电子商务销售额等方面，SMM 还有更大的发展空间。

6、社会化媒体机构和顾问的实施效果如何（Do Social Media Agencies and Consultants Plan and Execute More Effectively）？

• 作为一个经验至关重要的领域，社会化媒体营销方面的专家显然更加明确地知道企业需要什么，以及如何在资源有限的条件下开展 SMM。
• 第三方营销服务机构和专业的培训机构有利可图，即使在 SMM 更加成熟的美国也是如此。当然，作为免费报告，Marketing Sherpa 自然要为自己的报告和服务留下足够的购买理由了

社会化媒体营销作为 Web 2.0 环境下企业网络营销的重要方式，虽不成主流，但发展迅速。更重要的是，这种营销体系将对大量 Web 2.0 网站的未来发展产生巨大影响，甚至左右其商业模式。在这个特殊的阶段，企业先人一步占领时机至关重要，这并不需要多少的金钱投入，但需要企业更加宽广的视野和强大的执行力。SMM 给了中国 4000 多万家中小企业低成本营销的机会，更多信息可参考本人对戴尔直通车站长的 SMM 访谈。

对该报告感兴趣的，可以猛击这里下载免费摘要，或者到这里购买完整版。

Tags:SMM, Social Media | 11 Comments |

在本科论文选题时，我曾经考虑了很久，最终定为《社会化媒体营销策略研究》。一是 SMM 跨越市场营销、Web 2.0、传媒、社会学等多个领域，二是 SMM 的未来发展将对 Web 2.0 产生非常大的影响，比如在 Web 2.0 网站的商业模式上。戴尔作为全球 PC 份额 13.2%、排名第二的 IT 企业，对于社会化媒体的娴熟应用得到了业界公认。因此论文的第 4 章以戴尔做为案例进行研究，并在昨天邀请了负责戴尔官方中文博客的 @Jacqui Zhou 进行访谈。整个访谈过程 Jacqui Zhou 都显得很严谨，也很随和。另外由于时间有限，更多细节问题都没能问到，算是一个小遗憾。

访谈时间：美国中部时间2009年4月19日10:00-11:30、北京时间2009年4月19日23:00-4月20日00:30。
访谈方式：Google Talk。
名词解释：SMM，Social Media Marketing，社会化媒体营销。
以下为访谈原文整理，JZ 为 Jacqui Zhou，我是 oxygen。

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(oxygen)-Jacqui 您好，感谢您抽出宝贵时间接受我的访谈，请先介绍一下您的工作及个人情况吧。
(JZ)-我是在 2006 年加入戴尔的，我所在的团队叫做社区和对话（Communities and Conversations），这个团队是三年前由公司创始人兼总裁 Michael Dell 一手创立起来的，主要负责 SMM 的战略制定以及宏观的管理，同时和公司的其他工作人员一起合作。我在其中负责管理戴尔直通车中文版，同时负责戴尔社会性媒体在全球的推广。

(oxygen)-近几年 SMM 这个概念相当火爆，但业界对它的定义却很模糊，如果我们非得给它下一个定义的话，根据您的经验，你会怎么定义它？
(JZ)-关于定义，我可以从我在企业从事社会化媒体活动的角度谈谈我的想法。在戴尔，其实如果你看我们团队的结构，我们是设立在公关部门底下。对戴尔来说，我们主要的目的是聆听用户的声音，维护我们的声誉。对于我们来说，目的其实并不是传统的营销。SMM 给了我们一个很好的机会，从新的角度来了解客户的需求。满足他们的需要，这一点对于我们来说，也是必须的，因为现今的科技改变了大家交流的方式。以前必须通过媒体放大的声音，现在通过社会性媒体和网络，都有了被大家听见的可能性。

(oxygen)-Dell 在 2005 年夏天遭遇了 Jeff Jarvis 的 Dell to hell 一文的冲击，这直接导致戴尔从 2006 年 7 月开始在 Michael Dell 的直接领导下投入运行戴尔直通车，这个事情后来是如何演变的？
(JZ)-经过 Jeff Jarvis 事件，戴尔直通车帮助戴尔聆听客户的声音，从而找到了自己的声音，因此，Jeff Jarvis 后来在商业周刊上特别报道了我们如何在 SMM 上发生了翻天覆地的变化，这也代表了其他用户的声音。

(oxygen)-经过这几年的发展，戴尔直通车应该说取得了非常大的营销效果，您认为，与 Twitter、Facebook 等平台相比，在企业的 SMM 议程中，企业博客扮演了怎样的角色？
(JZ)-与 Twitter 和 Facebook 等外界平台相比，企业博客是企业自己发言的一个平台，可以对各种事件阐述自己的看法，和客户进行深层次的交流。当然，光有企业博客是远远不够的，企业还需要走出去，到各种用户聚集的 Social Media 社区，进行对话。企业博客在这里有一个汇总的作用，如果大家想知道戴尔关于某个问题的看法，或者戴尔的最新动态，应该会选择来看我们的博客，而不是我们在 Facebook  或者 Twitter 的帐户，因为这些外在社区中的对话比较分散。

(oxygen)-戴尔直通车是企业博客的典范，我发现你们的作者群相当强大，各个部门都会有人在上面发表文章。在 Dell，企业博客的运作的规则是怎样的，你们有一套内部标准吗？
(JZ)-我作为博客的站长，负责博客的整体内容策划，我会和各个部门的同事保持沟通，由他们给我各种新闻线索，我统筹安排，部署各个部门进行写作。这是为了保证我们的博客覆盖公司重要的活动和信息。我们同时还有一个自愿的员工博客小组，他们定期根据自己喜爱的话题，为我们供稿。同时，我会把客户对我们的反馈转给我们的同事，他们有时候也会告诉我们在他们熟悉的技术领域一些热门的话题，我们一起商讨如何针对这些话题来写博客。

(oxygen)-那么内部有什么机制激励员工们提供一些优秀的稿件呢，可能一些员工会因为工作繁忙，没有那么多时间写博客。
(JZ)-每一位在戴尔直通车发表文章的作者，他的上级都会对他的文章进行评估，到底文章为公司或我们团队贡献了多大价值。我们每季度都会评选出优秀的博客文章，在公司内部发公告，派发一些小礼物。博客写作已经成为戴尔的企业文化之一，是有组织和计划的一件活动，随着博客越来越深入我们的生活，这一点会越来越容易。

(oxygen)-我们可以以戴尔直通车建立作为 Dell 在 SMM 领域探索的一个分水岭，以此为界，将 SMM 与之前的传统营销策略相比，经过这几年的发展，您认为SMM的优势和不足体现在哪些方面？
(JZ)-SMM的优势在于它是草根性的，它的影响力很大，运营的成本可能比传统的广告投放和营销要低，因为有很多免费的工具可以供企业运用。目前由于测量机制还不够完美，目前还没有一个显而易见的效果测量，这是一个遗憾，但是，相信这一点以后应该可以改进，毕竟在网络上，流量是可以跟踪的。另外，一个挑战是，如何将社会化媒体的活动规模化。

(oxygen)-的确，SMM的效果评估和量化是一个难题，那么Dell在这方面是如何做的呢？
(JZ)-。目前，我们还在对“量化”方面进行尝试，也希望听取大家的看法。在效果评估方面，我们对流量、参与度、影响力、收入转化（Revenue Conversion）和 SEO 等几方面进行评估：

• 流量是戴尔的社会性媒体的网站（博客、论坛、Twitter、Facebook等账户）的访问量；
• 参与度包括评论/文章的比例，click-thru的数量等；
• 影响力主要是我们的博客的排名，Inbound Link，被转载或采访的次数，还有我们在twitter上的follower人数；
• 收入的转化，主要看我们的社会性媒体网站为 Dell.com 贡献了多少流量，多少营收；
• SEO 是指企业博客专注地写某一方面的话题，长期积累，这将带来很大的 SEO 价值，对于品牌是一种保护策略。

(oxygen)-Twitter 曾为 Dell 带去了一个 100 万美元的订单，这也成为 SMM 实践者们津津乐道的一个话题。关于这一事件的媒体报道都很浅，您可以透露一下大概情况吗？
(JZ)-我们对外公开的关于Twitter 的数据有以下几点：

• @DellOutlet is in top 50 Twitter accounts with >300k followers
• Sold over $1M in merchandise last year via @DellOutlet
• Now 35 official Dell accounts + many more personal accounts
• Over 700,000 followers

(oxygen)-这可能是 SMM 活动中最大金额的订单了吧，也是效果评估部分最明显的收益，戴尔内部对此有什么新的策略吗，比如说，一个新的促销方案？
(JZ)-我觉得 SMM 潜在的影响绝对超过 100 万美元，只不过 Twitter 的金额最容易估计。再举个例子，我们的戴尔社区论坛有一个功能叫做Accepted Solution，如果有用户觉得其他用户解决了他的问题，他就可以把那个答案标为“accepted solutions”。去年我们的论坛上有 40 万个帖子，有 14000 多个Accepted Solutions，估计这为我们的技术支持部门节省的钱也不会少。

(oxygen)-说到博客营销，在中国最常想到两种方式：一种是利用企业自己控制的博客，比如戴尔直通车（戴尔在新浪的博客也属此类）；另一种就是通过 Feedsky 等社会化媒体平台进行博客宣传。在国外大概是一个什么情况？
(JZ)-美国有些博客聚合平台，比如 Techmeme，但是他们的聚合或者是一个 Editorial Decision，或者是技术决定的，不属于营销。他们只是平台，公司可能利用他们的平台，但是不会利用他们做推广活动。在国外，有一点大家都已达成共识，那就是软文必须要公开是谁付的钱，因此，愿意这么做的大公司不多，多数公司都会选择自己写博客。

(oxygen)-据我了解，一些企业不愿意投入开展SMM，主要是因为营销效果的不可量化或不理想，比如他们觉得博客营销过程中，流量太小，曝光度不够等等；而 SMM 的核心并不在于流量的大小，而在于口碑传播过程中品牌的渗透。在这两种对立的思想之间，Dell 是如何去平衡它们的？
(JZ)-戴尔比较注重品牌的渗透，我们同时也在改进对效果的测量，从长远角度来说，这是一个以较少的投资占尽先机的方法，毕竟，社会化媒体的趋势已经不可避免。每个公司都应该在战略上考虑到这一点。

(oxygen)-相比之下，国内企业在SMM方面的实践和探索落后于国外企业，浅尝辄止，您可以给这些企业一些SMM方面的建议吗，如何下定决心开展SMM？
JZ：利用一些免费的工具，了解网络上的舆情，然后决定开始怎么做。公司博客是一个比传统营销和广告更有性价比的投资。

(oxygen)-关于 Dell 的 Twitter 策略，Webleon 曾经写过一篇博客，Dell 会在这方面进行优化吗？
(JZ)-对，我们鼓励所有员工都尽量参与社会性媒体。和其他公司可能不一样，我们的员工上班时是可以上 Facebook、Twitter 等网站的。这么做的原因之一，是我们想把冷冰冰的公司的形象变得人性化，而员工在他们的社交圈子活动的同时，也能帮助戴尔进行品牌宣传。

(oxygen)-除了主流的社会化媒体平台，Dell 还在 2006 年9 月推出了 StudioDell 官方视频博客，在 2007 年 3 月推出了用于采集用户想法和反馈的渠道 IdeaStorm，以及戴尔社区论坛 DellCommunity.com，这节约了很多开支。但是对于绝大多数企业来说，都没有这么多的精力做这么多平台，对于中小企业而言，哪些方式是比较有效的，能够比较快看到效果。
(JZ)-聆听网上的言论，进行反应，如果不能很快开博客，可以从 Twitter、Facebook、开心网等网站开始，开个账户并放一些公司的信息，和其他用户进行交流。每个企业的着重点都不一样，要根据自己的需求选择合适的平台。

(oxygen)-您认为 Dell 从 SMM 中得到的最大收益是什么？
(JZ)-最大的收益是口碑和改进了与用户的关系，销售数据的增长可能会在将来看到。目前最重要的是，我们通过 SMM 了解到了用户的需求，和他们的关系更加紧密了。比如我们的 IdeaStrom 收到了 11,500 多个 Idea，我们选择实施了其中 300 多个。

(oxygen)-前段时间 Twitter 上有个中文 Blogger 在博客上连发了两篇文章（1、2），指责Dell服务不够周到，不能及时解决问题。这在 Twitter 上引起了很多朋友的 ReTweet，您也许也关注到了，后来这个问题是怎么解决的？
(JZ)-是我们（中国区）的同事帮忙做的，后来很好地解决了这个问题。

(oxygen)-这似乎是 Blogger 的“特权”，因为普通消费者可能不能这么快得到解决，Dell 的 SMM 团队是否会对负面进行监控？
(JZ)-其实在网络上解决问题的对象是不分有没有名，关键是要在我们能够处理得过来的情况下。因为很多不那么有名的博客写了一些文章，或者发表一些评论，很可能被记者或者有名的一线博客看到，因此我们需要做出快速反应。我们利用一个叫 Radian6 的软件进行负面评论的监听，而最大的困难就在于，如果负面评论的数量超过我们的工作量，如何来解决。

(oxygen)-SMM 作为一个新兴领域，最近几年发展很快，但仍然还有非常大的空间。您认为 SMM 未来将面临怎样的挑战？将对传统市场营销及网络营销 1.0 产生怎样的冲击？
(JZ)-营销的未来，可能是个性化营销，而掌握和客户的关系是其中的关键。我觉得在将来，营销和传播人员，都应该具备社会化媒体的知识和技能，在传统营销和 SMM 之间游走，选择最适合的或者是整合的营销方式。

(oxygen)-很高兴能访谈您，希望以后有机会进行更多交流。
(JZ)-不客气，也很高兴和你交流。

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Tags:Dell, SMM, Social Media, Twitter, 企业博客 | 10 Comments |

互联网在中国只有10年发展时间，期间还经历过泡沫与寒冬。过去几年，中国人习惯把互联网当成娱乐工作，做垃圾内容联盟、SP 的站长赚翻了天。但企业或商人，却很少想到利用互联网开展商务活动，至少这个比例是非常低的。

当美国那边一家街头毫不起眼的小商店都有独立域名的网上店铺时，中国的中小企业们还不知道域名、网站为何物。很多人都听说过那个笑话，一个企业主好不容易被说服交钱建立企业网站，却对建站公司的人说：“我们这边没地盘了，你帮我把网站建在楼顶上如何？”

虽然这是前几年的情景，但现在的中小企业网络营销现状如何呢。大多数中小企业都没有一支能够独立做战的网络营销队伍，因此这几年第三方网络营销服务公司成长很快，本文主要就是从网络营销服务的角度来谈市场现状。以下部分观点来自在海内与网友的讨论，以及我建立的一个QQ群聊天记录。

1. 发展在初级阶段：中小企业在整个4000多万家企业中的比例高达85%甚至更多，2007年的中小企业GDP、税收和进出口额均占全国50%以上。但是实际上，中小企业的互联网信息化程度还是很低，整个市场还有非常大的发展前景，目前还是初级阶段，百度竞价排名与阿里巴巴过去的成功及现在的辉煌就是最好的说明。
2. 蛋糕是越来越大：如此大的市场需求，促使更多的人进入这个市场。原来只是做网站建设的现在也提供网络营销服务了，几个单兵做战的 SEO 也升级一跃成为网络营销专家了……，所有人都在进行圈地运动，每圈一块地，那就是钱哪。
3. 服务者良莠不齐：当一个市场逐渐得到认可，并显示出它的“钱途”时，不可避免地就会有一些行业捣乱者进入，比如这位老兄，这使得行业内的服务者素质良莠不齐。实际上，经常听到有人在说，谁谁谁又被互联网企业给忽悠了。更坏的一个结果就是，那些从传统行业到互联网的中小企业主，一朝被蛇咬，十年怕井绳。
4. 客户教育很重要：很多中小企业主对于互联网的认识了解都不够，以前，他们担心自己的服务费给泡汤了，网站不建在自家楼顶上，虚幻啊！现在，他们大抵也都明白了，仅仅做一个企业网站是起不到作用的，但是以他们对于网络营销的片面理解，服务商要针对这个企业做好网络营销服务，那是需要在客户教育上多下点功夫的。
5. 市场还在混乱期：一方面，中小企业对于网络营销的认识和接受程度是比较低的，因此在服务上也没有一个行业统一的标准。另一方面，缺乏行业标准导致价格战随处可见，破坏了整个产业链的平衡发展，到头来做专业营销服务的就越来越不值钱了。能怪谁？你丫自找的！
6. 衡量标准太单一：若是提供 SEO 服务，向客户保证某一关键词在搜索引擎的排名是不科学的做法，实际上也很难保证。若是提供其它整合网络营销服务，网站的流量和转化率这些标准就更难衡量了，这也导致了营销服务时客户对于效果的不确定性，让他们对互联网的价值产生怀疑。
7. 缺乏模式的创新：在技术方面，不少营销服务机构都采用手工式作坊或模板式企业建站。同时，服务缺乏增值项目，成本低也导致利润很低，一些刚起步的网络营销服务公司活得并不滋润。在服务模式上，我知道国内已经有相关公司正在努力寻求创新。（项目公开前不便透露太多 ）
8. 无自律维权组织：第三方网络营销服务公司做为目前市场上最重要的组成部分，发展至今都没有一个所有人都认可的行业规范和自律维权组织。国字头的XXX协会，都是忽悠老百姓的招儿。在相关法律法规不完善的情况下，面对一些目无版权的抄袭者，除了拿对他来说一点没用的“道德”说事，实在没辙。
9. 人才培养需重视：网络营销是电子商务最重要的环节，同样也具有与电子商务相同的尴尬，那就是从高校人才培养上就缺乏规范。后来进入的网络营销从业者大概可以分为两类，一类是凭着兴趣进入的跨行业者，另一类是刚毕业不久的电子商务专业学生（我有很多朋友属于这种情况）。与此相关的高等教育体系中，只有电子商务一门相关专业，身为电子商务专业即将大四的学生，我是很明白这个专业有多么糊涂的（有时间再展开讲）。
10. 留给您来说，期待补充和完善

Tags:SEO, 中小企业, 网络营销服务 | 13 Comments |

做为一个网虫，我每天都不可避免地要看到一大批垃圾网站，它们要么是内容垃圾，或者链接垃圾。面对这些垃圾站，我们不能做什么，因为站长需要靠这些网站的广告维持生活，这是很多站长的一种奋斗状态。他们的目的很明确，就是通过 SEO 获取流量卖广告。但今天碰到的这个网站，打着“研究机构”的幌子，干着“内测”无耻抄袭的勾当，以“网络营销服务专家”的身份在互联网上明目张胆地忽悠。

这个站长叫杨威（iyangwei.com），厦门大学MBA；这个网站叫易多咨询（edeal.com.cn），自称网络营销服务专家，在厦门。可以100%肯定地说，这个网站通过软件全站下载了新竞争力网站的页面，甚至包括博客文章。当然，我是怕他事后不承认删掉了页面，这里截两个图，点击图片可看大图。

1. 在事实面前，杨威承认了他是抄袭新竞争力网站的页面和代码。他不愿意删除网站的原因是，该网站只是用来学习的，还在内测，并未对外营业；易多咨询很明显就是一家商业咨询服务公司，采用这种做法本身就是荒谬的。
2. 我的同事许依宁与杨威沟通过，事后他曾删除了页面，但今天发现又把新竞争力的页面放上来了。并在网站上发布了一条极其无耻的消息。
3. 根据署名-非商业性使用-禁止演绎中国大陆许可协议，易多咨询作为一家商业公司，非法下载新竞争力网站的源代码及文章，本来就已构成侵权行为。网站已经能够在 Internet 上公开访问，“内测”之说只是爆光后见不得人的借口罢了。
4. 网络营销在中国的服务对象以中小企业居多，而中小企业大多从传统行业过来，对于互联网天然有一种排斥感。像本文中抄袭者这种不负责任、毫无职业道德感的“专家”只会给整个网络营销行业抹黑，只会破坏整个行业和产业链。
5. 其实，这种抄袭侵权行为实在很常见，只是在中国现有版权保护相关法律制度不健全的条件下，还没有一个行之有效的版权保护的办法。不知道这个 MBA 是怎么念毕业的，一点法律常识和职业道德都没有，实在为厦门大学感到遗憾。
6. 对于投放了 Google AdSense 广告的网站，可以按照千禧数字条款的规定来处理。Blogger DavinYin 曾经采用此办法向 Google 申诉并让抄袭者得到了惩罚，这里有操作方法。不知道对于没有 Google AdSense 的网站，Google 是否会进行降权、删除域名等惩罚呢？
7. 当然，这种申诉的效果还是有限的。非法复制内容的垃圾站长最多换一个廉价的.cn域名就可以重新开始了，而版权当事人则必须为此付出相当多的时间和精力进行讨伐。从某种意义上来说，这种与小人之战很不划算，到最后还搞得自己一身臭气。
8. 当相关法律制度不完善时，只有民间的行业规范才有可能起到约束的作用，这更多靠的是职业道德，但是很遗憾。我们能够做的事情就是，尽可能地向注重版权保护的Google 申诉，并且用文字把真相批露出来，让更多的网络营销人以及中小企业主知道，缺乏职业道德的服务公司是不可能得到市场的，也不会得到同行的尊重。他们失去的不仅仅是市场，更多的则是内心的不安和良心谴责。

如果你是网络营销同行，或者企业主，下次一定要注意那家由厦门大学MBA杨威创办的易多咨询公司，他们是恶狠狠的网站抄袭者。这样的网络营销服务商，可信吗？

2008.07.21,14:30更新：朋友提醒我，那个叫杨威的，在他的博客发表了如下言论。我对这种人已经没话说了，一看完全就是要借新竞争力进行炒作（客观地讲，新竞争力在国内网络营销界还是有一定名气的）。我不可能给这种人发短信，更不可能向他提出“私了”的说法。老子什么时候新拟了一篇博客文章了，骂你这种垃圾，一篇文章就够了。我就是要让更多人都知道，厦门那个杨威，到底是个什么货色。你就借着新竞争力的名声炒作吧，狠狠地炒。有点辨别能力的人，一看就知道事实真相。

Tags:垃圾站, 网络营销服务 | 25 Comments |

复习看书很头晕，正在复习服务营销（Service Marketing），所选教材由美国的两名女性营销学者瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔（Valarie A. Zeithaml）和玛丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitner）著，感兴趣的同学可以到豆瓣看看（目前还没有书评）。谢谢xiaolijie同学整理的复习资料，摘录了一部分可能有助于理解 电子商务 或 SNS 的概念 post 到 Blog 上以飨各位。

服务的内涵

1. Service is deed, process and performance. 服务是行动，过程和表现。
2. Service is intangible. 服务是无形产品。
3. 服务是“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。”

服务与商品的基本区别

1. 无形性（Intangibility）
2. 异质性（Heterogeneity）
3. 生产与消费的同步性（Simultaneous Production and Consumption）
4. 易逝性（Perishability）

顾客对于服务的各种期望

1. Desired service期望的服务：理想的情况下，我可能从服务中得到的利益？
2. Adequate service 适当的服务：我至少应该得到什么利益？可容忍的最低期望是什么？

顾客满意度的定义和解释

1. 顾客满意度（Customer Satisfaction）是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（Perceived performance）与他的消费前期望值（Prepurchase Expectancy）相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。
2. 顾客的满意度水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
3. CS = P – E Customer Satisfaction = Perception – Expectation

服务质量的定义和解释

服务质量（Service Quality ）即顾客对产品服务成分的感知，也是顾客满意的决定性因素。 服务质量感知基于五个尺度：

1. Reliability可靠性：按照承诺行事
2. Assurance安全性：激发信任感
3. Tangibles有形性：以有形物来代表服务
4. Empathy移情性：将顾客作为个体对待
5. Responsiveness响应性：主动帮助顾客

服务接触的种类

1. Remote Encounters 远程接触
2. Phone Encounters电话接触
3. Face-to-face Encounters 面对面接触

服务接触中愉快或不愉快的来源

1. Recovery 补救：Employee Response to Service Delivery System Failure雇员对服务传递系统失误的反应
2. Adaptability 适应能力：Employee Response to Customer Needs and Requests雇员对方顾客需求和要求的反应
3. Spontaneity 自发性：Unprompted and Unsolicited Employee Actions and Attitudes未经鼓动的，主动提供的服务行为
4. Coping 应对：Employee Response to Problem Customers 雇员对问题顾客的反应

顾客保留策略

1. Financial Bonds 财务联系
2. Social & Psychological Bonds 社会联系
3. Customization Bonds 定制化联系
4. Structural Bonds结构化联系

为什么说“顾客并非永远正确”？

The Customer Isn’t Always Right，不可能所有关系都是有益的，并且不是每一位顾客都永远正确。

Who is not always right?

1. Wrong segment，错误的细分：一家公司不能将其服务定位于所有顾客，有些细分部分可能比其他细分部分更适合一些。
2. Not profitable in the long term，无利润的长期合约：在没有道德和法律的制约时，公司宁愿不同那些不会带来利润的顾客建立长期合作关系。
3. Difficult customers，困难顾客：员工们知道除了在某些顾客身上要损失金钱和时间外，还有一些顾客由于各种各样的原因而非常难以与之合作。由于这些顾客会给公司和员工带来压力，一些组织可能避免同其发生关系。

Your target customer is the king!

顾客投诉的本质是什么

1. 投诉是因为顾客期望得到公平的对待，服务补救专家史蒂夫·布朗（Steve Brown）和史蒂夫·塔克斯（Steve Tax）总结出了三种顾客投放后所期望得到的公平类型。
2. 结果公平、过程公平、相互对待公平。

一些有效服务补救的策略

Service Recovery Strategies，服务补救策略主要有以下几种：

1. Avoid service fail避免服务失误
2. Welcome and Encourage Complaints欢迎并鼓励投诉
3. Act Quickly快速行动
4. Treat Customers Fairly 公平对待顾客
5. Learn from Recovery Experiences从补救经历中学习
6. Learn from Lost Customers从失去的顾客身上学习

18. 服务承诺的益处

An assurance of the fulfillment of a condition对完成情况的一个保证：

1. 一个好的承诺促使公司关注其顾客
2. 一个有效承诺为组织设立了清晰的标准
3. 一个好的承诺可以从顾客哪里得到快速及相关的反馈
4. 实施承诺时有一个快捷的机会不久，既令顾客满意也有助于维持其忠诚度
5. 通过承诺产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善行动中
6. 对服务承诺影响的研究表明，承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强
7. 对于顾客来说，承诺降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任

服务蓝图

1. 服务蓝图（Service Mapping/Blueprinting）is a tool for simultaneously depicting the service process, the points of customer contact, and the evidence of service from the customer’s point of view.
2. 服务蓝图详细描画服务系统的图片或地图，包括（有形展示）顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程
3. 在服务开发的设计和再设计阶段，服务蓝图最为有用

服务场景的作用Roles of the Servicescape

1. Package 包装作用
2. Facilitator 辅助作用
3. Socializer 交际功能
4. Differentiator 区别作用

服务场景的环境要素Physical environmental dimensions

1. Ambiant conditions 周边条件
2. Spatial layout and functionality 空间布局与功能
3. Signs, symbols and artifacts 标志、象征及制品

授权的潜在成本和收益

授权即把决定顾客利益的权利交给员工，这么做会带来以下收益及成本：

• Benefits（益处）:

1. quicker responses，服务实施（补救）中对顾客做出快速反应
2. employees feel more responsible，员工对工作及其自身感觉更好
3. employees tend to interact with warmth/enthusiasm，员工会更热情地与顾客互动
4. empowered employees are a great source of ideas，被授权的员工是服务创意的源泉
5. positive word-of-mouth from customers，有利于顾客的口碑相传

• Drawbacks（缺点）:

1. greater investments in selection and training，对人员进行甄选和培训需要大量潜在投资
2. higher labor costs，更高的人工费用（因为需要负责任）
3. slower and/or inconsistent delivery，迟缓和服务执行不一致
4. may violate customer perceptions of fair play，可能损害了顾客得到公平服务的感知
5. making bad decisions ( “giving away the store”)，员工可能“大手大脚”或做出错误决定

顾客在服务中所扮演的角色

1. 顾客作为生产资源
2. 顾客作为质量和满意的贡献者（瑞典宜家Ikea就是典型）
3. 顾客作为竞争者

增强顾客参与的战略

1. 在服务的过程中，顾客的参与水平和特征是战略性的决定，它会影响到组织的生产力、组织相对于竞争对手的位置、组织的服务质量和满意度。
2. 促使有效的顾客参与主要有这三个战略：定义顾客的工作；吸收、教育和回报顾客；管理顾客组合

服务价格区别于商品价格的三个主要方面

1. Customers know little about service prices顾客通常持有对服务的不准确或有限的参考价格
2. Price is an indicator for quality价格是服务质量的关键指标
3. Value of non-monetary costs对服务的顾客来说，货币价格不是唯一的相关价格

针对顾客对价值的定义总结4种服务价格策略

1. 价值就是低廉的价格：打折；尾数定价；同步定价；渗透定价
2. 价值就是我在产品或服务中所需要的东西：声望定价；撇脂定价
3. 价值就是我根据付出所能获得的质量：超值定价；市场细分定价
4. 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西：价格结构；价格束；互补定价；结果导向定价

常用的定价方法

1. 成本导向定价
2. 竞争导向定价
3. 需求导向定价

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