央广《王冠红人馆》财经报告:星巴克贩茶梦碎

2017-10-08 17:01 浏览:

  7月27日,星巴克发布第三季度财报的同时发布公告称,由于旗下茶饮店Teavana拖累业绩,将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。财报发布第二天,星巴克股票便重挫了9.24%。星巴克花6.2亿买Teavana买到了什么教训?世界最大的咖啡连锁公司,为何难以经营茶叶生意?中国作为茶之国,东方茶饮如何借鉴星巴克经验?央广《王冠红人馆》财经报告为您深度解析星巴克的贩茶梦碎。

一、聚焦--星巴克一口气关闭379家Teavana店股价重挫9.24%

  美国时间7月27日,星巴克发布了公司的第三财季财报。报告显示,公司营收增至57亿美元,创下了公司历史上的纪录。然而星巴克第三财季净利润却出现了下滑,为6.92亿美元,而去年同期的净利润为7.541亿美元。

  在随季报一起发布的声明中,星巴克称旗下许多Teavana门店都拖累了其业绩,并将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。而关闭门店后节余的资金将用于中国统一星巴克门店的收购。

  财报发布的第二天,星巴克股票便下跌了9.24%,收于54美元。尽管今年6月星巴克股票曾一路上涨到64.87美元,但这次大跌让该公司股价跌至今年最低值。此前,星巴克股票上涨了6.42%。

  关闭Teavana门店,对星巴克进军茶品市场来说是一个打击,但我们有必要再来回顾下Teavana在星巴克的这些年,以及星巴克在其上所寄托的贩茶梦。

  二、解析--星巴克为何卖的好咖啡,卖不好茶?

  星巴克的贩茶梦

  Teavana是1997年创办的茶吧连锁品牌,主打各国风味散装茶(品类超过100种)销售。2012年11月15日,Teavana被星巴克以6.2亿美元收购,成为星巴克旗下的高端茶品牌。这在当时是星巴克有史以来进行的规模最大的收购交易,当时Teavana 已有300多家分店。时任CEO 的Howard Schultz非常看好茶饮市场的潜力,认为全球茶饮市场的规模高达 900亿美元。

  星巴克虽然是咖啡店,但其实它从一开始就有着贩茶梦。1971年,在西雅图,第一家星巴克门店开业。门店招牌上写着的是"Starbucks Coffee Tea& Spices"。 1999年,星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。

星巴克LOGO演变

  2011年,星巴克做了一项重大决定,将"coffee"从logo中摘除,此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征。在2012年以6.2亿美元的高价,收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。这一次,星巴克打出了口号,要像"经营咖啡那样去经营茶。"

  和星巴克这种饮品店不同,Teavana主要是卖干茶的零售店。每经小编在Teavana官网上发现,一罐Teavana品牌的茶价格在45美元左右,一罐茶可以泡35~40杯茶水。

  通过收购,星巴克将全球近300家Teavana直营销售门店收入囊中。当然,星巴克不甘于只是卖茶叶,2013年10月份,在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里,第一家Teavana茶吧开张了。星巴克定下了雄心壮志的目标:5年内,在全球开设1000家Teavana门店。

  然而2016年1月份,星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店,而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家"试验点"。然而几乎是在同时,星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国。

  2016年3月,《财富》网站的报道称,星巴克将于2016年9月在中国开设第一家Teavana门店。结果,到现在,也没等到中国出现一家Teavana,不过,星巴克的中国门店里,确实开始卖起了Teavana的茶饮。

  为什么星巴克做不成茶饮生意?

  商场客流减少。 星巴克将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示:"过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响,我们的Teavana茶店也未能幸免。"

  这个说法部分尊重了事实,美国的零售行业确实正在经历变革,但是星巴克的咖啡店也有很大部分开在购物中心内,虽然星巴克咖啡店在美国也还是遇到了单店增长未到预期的问题,但总体而言并未遭遇巨大滑坡。所以,星巴克自己的这个解释并不完全成立。归根到底,还是星巴克茶饮店自己的经营模式存在问题。

  抛弃品牌优势。 Teavana茶吧提供茶饮,点心和轻食,装修风格很有一些禅意,似乎就是为了契合茶文化的东方特质。茶吧与咖啡厅装修不同可以理解,但是Teavana完全抛弃星巴克的品牌标识,这就相当于把自己多年耕耘的品牌优势抛弃,另起炉灶。Teavana无论从外部门面,还是从内部装修来看,Teavana都跟星巴克的咖啡店没什么相似之处。也就是说,星巴克就是将Teavana当做一个全新的门店来做;而对于消费者来说,如果不那么留意新闻,当然也不会知道这个叫做Teavana的门店就是星巴克的。对于美国人来说,茶文化本来就是一种异域文化,此前,也几乎没有什么零售商尝试过大规模的茶饮店,没有"星巴克"这个熟悉品牌的背书,大部分美国消费者并不会尝试这个新品牌的新形式饮品。

Teavana零售店

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