对戴尔直通车站长 Jacqui 的社会化媒体营销访谈

Haijun - 2009/04/20

在本科论文选题时,我曾经考虑了很久,最终定为《社会化媒体营销策略研究》。一是 SMM 跨越市场营销、Web 2.0、传媒、社会学等多个领域,二是 SMM 的未来发展将对 Web 2.0 产生非常大的影响,比如在 Web 2.0 网站的商业模式上。戴尔作为全球 PC 份额 13.2%、排名第二的 IT 企业,对于社会化媒体的娴熟应用得到了业界公认。因此论文的第 4 章以戴尔做为案例进行研究,并在昨天邀请了负责戴尔官方中文博客的 @Jacqui Zhou 进行访谈。整个访谈过程 Jacqui Zhou 都显得很严谨,也很随和。另外由于时间有限,更多细节问题都没能问到,算是一个小遗憾。

访谈时间:美国中部时间2009年4月19日10:00-11:30、北京时间2009年4月19日23:00-4月20日00:30。
访谈方式:Google Talk。
名词解释SMM,Social Media Marketing,社会化媒体营销。
以下为访谈原文整理,JZ 为 Jacqui Zhou,我是 oxygen

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(oxygen)-Jacqui 您好,感谢您抽出宝贵时间接受我的访谈,请先介绍一下您的工作及个人情况吧。
(JZ)-我是在 2006 年加入戴尔的,我所在的团队叫做社区和对话(Communities and Conversations),这个团队是三年前由公司创始人兼总裁 Michael Dell 一手创立起来的,主要负责 SMM 的战略制定以及宏观的管理,同时和公司的其他工作人员一起合作。我在其中负责管理戴尔直通车中文版,同时负责戴尔社会性媒体在全球的推广。

(oxygen)-近几年 SMM 这个概念相当火爆,但业界对它的定义却很模糊,如果我们非得给它下一个定义的话,根据您的经验,你会怎么定义它?
(JZ)-关于定义,我可以从我在企业从事社会化媒体活动的角度谈谈我的想法。在戴尔,其实如果你看我们团队的结构,我们是设立在公关部门底下。对戴尔来说,我们主要的目的是聆听用户的声音,维护我们的声誉。对于我们来说,目的其实并不是传统的营销。SMM 给了我们一个很好的机会,从新的角度来了解客户的需求。满足他们的需要,这一点对于我们来说,也是必须的,因为现今的科技改变了大家交流的方式。以前必须通过媒体放大的声音,现在通过社会性媒体和网络,都有了被大家听见的可能性。

(oxygen)-Dell 在 2005 年夏天遭遇了 Jeff Jarvis 的 Dell to hell 一文的冲击,这直接导致戴尔从 2006 年 7 月开始在 Michael Dell 的直接领导下投入运行戴尔直通车,这个事情后来是如何演变的?
(JZ)-经过 Jeff Jarvis 事件,戴尔直通车帮助戴尔聆听客户的声音,从而找到了自己的声音,因此,Jeff Jarvis 后来在商业周刊上特别报道了我们如何在 SMM 上发生了翻天覆地的变化,这也代表了其他用户的声音。

(oxygen)-经过这几年的发展,戴尔直通车应该说取得了非常大的营销效果,您认为,与 Twitter、Facebook 等平台相比,在企业的 SMM 议程中,企业博客扮演了怎样的角色?
(JZ)-与 Twitter 和 Facebook 等外界平台相比,企业博客是企业自己发言的一个平台,可以对各种事件阐述自己的看法,和客户进行深层次的交流。当然,光有企业博客是远远不够的,企业还需要走出去,到各种用户聚集的 Social Media 社区,进行对话。企业博客在这里有一个汇总的作用,如果大家想知道戴尔关于某个问题的看法,或者戴尔的最新动态,应该会选择来看我们的博客,而不是我们在 Facebook  或者 Twitter 的帐户,因为这些外在社区中的对话比较分散。

(oxygen)-戴尔直通车是企业博客的典范,我发现你们的作者群相当强大,各个部门都会有人在上面发表文章。在 Dell,企业博客的运作的规则是怎样的,你们有一套内部标准吗?
(JZ)-我作为博客的站长,负责博客的整体内容策划,我会和各个部门的同事保持沟通,由他们给我各种新闻线索,我统筹安排,部署各个部门进行写作。这是为了保证我们的博客覆盖公司重要的活动和信息。我们同时还有一个自愿的员工博客小组,他们定期根据自己喜爱的话题,为我们供稿。同时,我会把客户对我们的反馈转给我们的同事,他们有时候也会告诉我们在他们熟悉的技术领域一些热门的话题,我们一起商讨如何针对这些话题来写博客。

(oxygen)-那么内部有什么机制激励员工们提供一些优秀的稿件呢,可能一些员工会因为工作繁忙,没有那么多时间写博客。
(JZ)-每一位在戴尔直通车发表文章的作者,他的上级都会对他的文章进行评估,到底文章为公司或我们团队贡献了多大价值。我们每季度都会评选出优秀的博客文章,在公司内部发公告,派发一些小礼物。博客写作已经成为戴尔的企业文化之一,是有组织和计划的一件活动,随着博客越来越深入我们的生活,这一点会越来越容易。

(oxygen)-我们可以以戴尔直通车建立作为 Dell 在 SMM 领域探索的一个分水岭,以此为界,将 SMM 与之前的传统营销策略相比,经过这几年的发展,您认为SMM的优势和不足体现在哪些方面?
(JZ)-SMM的优势在于它是草根性的,它的影响力很大,运营的成本可能比传统的广告投放和营销要低,因为有很多免费的工具可以供企业运用。目前由于测量机制还不够完美,目前还没有一个显而易见的效果测量,这是一个遗憾,但是,相信这一点以后应该可以改进,毕竟在网络上,流量是可以跟踪的。另外,一个挑战是,如何将社会化媒体的活动规模化。

(oxygen)-的确,SMM的效果评估和量化是一个难题,那么Dell在这方面是如何做的呢?
(JZ)-。目前,我们还在对“量化”方面进行尝试,也希望听取大家的看法。在效果评估方面,我们对流量、参与度、影响力、收入转化(Revenue Conversion)和 SEO 等几方面进行评估:

  • 流量是戴尔的社会性媒体的网站(博客、论坛、Twitter、Facebook等账户)的访问量;
  • 参与度包括评论/文章的比例,click-thru的数量等;
  • 影响力主要是我们的博客的排名,Inbound Link,被转载或采访的次数,还有我们在twitter上的follower人数;
  • 收入的转化,主要看我们的社会性媒体网站为 Dell.com 贡献了多少流量,多少营收;
  • SEO 是指企业博客专注地写某一方面的话题,长期积累,这将带来很大的 SEO 价值,对于品牌是一种保护策略。

(oxygen)-Twitter 曾为 Dell 带去了一个 100 万美元的订单,这也成为 SMM 实践者们津津乐道的一个话题。关于这一事件的媒体报道都很浅,您可以透露一下大概情况吗?
(JZ)-我们对外公开的关于Twitter 的数据有以下几点:

  • @DellOutlet is in top 50 Twitter accounts with >300k followers
  • Sold over $1M in merchandise last year via @DellOutlet
  • Now 35 official Dell accounts + many more personal accounts
  • Over 700,000 followers

(oxygen)-这可能是 SMM 活动中最大金额的订单了吧,也是效果评估部分最明显的收益,戴尔内部对此有什么新的策略吗,比如说,一个新的促销方案?
(JZ)-我觉得 SMM 潜在的影响绝对超过 100 万美元,只不过 Twitter 的金额最容易估计。再举个例子,我们的戴尔社区论坛有一个功能叫做Accepted Solution,如果有用户觉得其他用户解决了他的问题,他就可以把那个答案标为“accepted solutions”。去年我们的论坛上有 40 万个帖子,有 14000 多个Accepted Solutions,估计这为我们的技术支持部门节省的钱也不会少。

(oxygen)-说到博客营销,在中国最常想到两种方式:一种是利用企业自己控制的博客,比如戴尔直通车(戴尔在新浪的博客也属此类);另一种就是通过 Feedsky 等社会化媒体平台进行博客宣传。在国外大概是一个什么情况?
(JZ)-美国有些博客聚合平台,比如 Techmeme,但是他们的聚合或者是一个 Editorial Decision,或者是技术决定的,不属于营销。他们只是平台,公司可能利用他们的平台,但是不会利用他们做推广活动。在国外,有一点大家都已达成共识,那就是软文必须要公开是谁付的钱,因此,愿意这么做的大公司不多,多数公司都会选择自己写博客。

(oxygen)-据我了解,一些企业不愿意投入开展SMM,主要是因为营销效果的不可量化或不理想,比如他们觉得博客营销过程中,流量太小,曝光度不够等等;而 SMM 的核心并不在于流量的大小,而在于口碑传播过程中品牌的渗透。在这两种对立的思想之间,Dell 是如何去平衡它们的?
(JZ)-戴尔比较注重品牌的渗透,我们同时也在改进对效果的测量,从长远角度来说,这是一个以较少的投资占尽先机的方法,毕竟,社会化媒体的趋势已经不可避免。每个公司都应该在战略上考虑到这一点。

(oxygen)-相比之下,国内企业在SMM方面的实践和探索落后于国外企业,浅尝辄止,您可以给这些企业一些SMM方面的建议吗,如何下定决心开展SMM?
JZ:利用一些免费的工具,了解网络上的舆情,然后决定开始怎么做。公司博客是一个比传统营销和广告更有性价比的投资。

(oxygen)-关于 Dell 的 Twitter 策略,Webleon 曾经写过一篇博客,Dell 会在这方面进行优化吗?
(JZ)-对,我们鼓励所有员工都尽量参与社会性媒体。和其他公司可能不一样,我们的员工上班时是可以上 Facebook、Twitter 等网站的。这么做的原因之一,是我们想把冷冰冰的公司的形象变得人性化,而员工在他们的社交圈子活动的同时,也能帮助戴尔进行品牌宣传。

(oxygen)-除了主流的社会化媒体平台,Dell 还在 2006 年9 月推出了 StudioDell 官方视频博客,在 2007 年 3 月推出了用于采集用户想法和反馈的渠道 IdeaStorm,以及戴尔社区论坛 DellCommunity.com,这节约了很多开支。但是对于绝大多数企业来说,都没有这么多的精力做这么多平台,对于中小企业而言,哪些方式是比较有效的,能够比较快看到效果。
(JZ)-聆听网上的言论,进行反应,如果不能很快开博客,可以从 Twitter、Facebook、开心网等网站开始,开个账户并放一些公司的信息,和其他用户进行交流。每个企业的着重点都不一样,要根据自己的需求选择合适的平台。

(oxygen)-您认为 Dell 从 SMM 中得到的最大收益是什么?
(JZ)-最大的收益是口碑和改进了与用户的关系,销售数据的增长可能会在将来看到。目前最重要的是,我们通过 SMM 了解到了用户的需求,和他们的关系更加紧密了。比如我们的 IdeaStrom 收到了 11,500 多个 Idea,我们选择实施了其中 300 多个。

(oxygen)-前段时间 Twitter 上有个中文 Blogger 在博客上连发了两篇文章(12),指责Dell服务不够周到,不能及时解决问题。这在 Twitter 上引起了很多朋友的 ReTweet,您也许也关注到了,后来这个问题是怎么解决的?
(JZ)-是我们(中国区)的同事帮忙做的,后来很好地解决了这个问题。

(oxygen)-这似乎是 Blogger 的“特权”,因为普通消费者可能不能这么快得到解决,Dell 的 SMM 团队是否会对负面进行监控?
(JZ)-其实在网络上解决问题的对象是不分有没有名,关键是要在我们能够处理得过来的情况下。因为很多不那么有名的博客写了一些文章,或者发表一些评论,很可能被记者或者有名的一线博客看到,因此我们需要做出快速反应。我们利用一个叫 Radian6 的软件进行负面评论的监听,而最大的困难就在于,如果负面评论的数量超过我们的工作量,如何来解决。

(oxygen)-SMM 作为一个新兴领域,最近几年发展很快,但仍然还有非常大的空间。您认为 SMM 未来将面临怎样的挑战?将对传统市场营销及网络营销 1.0 产生怎样的冲击?
(JZ)-营销的未来,可能是个性化营销,而掌握和客户的关系是其中的关键。我觉得在将来,营销和传播人员,都应该具备社会化媒体的知识和技能,在传统营销和 SMM 之间游走,选择最适合的或者是整合的营销方式。

(oxygen)-很高兴能访谈您,希望以后有机会进行更多交流。
(JZ)-不客气,也很高兴和你交流。

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11 条评论

哈哈。及时。没有比dell更合适的社会化营销案例了。

by 光耀 on 2009/04/20 at 12:25. 回复 #

在国内推广SMM的概念就必须让企业看到SMM所带来的利益,而这方面的不可量化性是SMM最大的不足

by 猪头 on 2009/04/20 at 13:11. 回复 #

戴尔在互联网和社交新媒体影像方面确实一直走在前列。很棒的访谈。

by 蓝天博客 on 2009/04/20 at 16:42. 回复 #

好文,收藏至20ju.com

by 草根网 on 2009/04/20 at 17:09. 回复 #

Twitter 曾为 Dell 带去了一个 100 万美元的订单,社会化网络营销真的有这么强的效果吗?难怪我在《成功营销》杂志上看到,一大批企业都在未来的几年内加大SSM的投入

by 晓镜 on 2009/04/20 at 22:02. 回复 #

Dell是非常成功的,值得学习。

by 知识批发网 on 2009/04/23 at 10:38. 回复 #

进来朝拜twitter大神

by hidecloud on 2009/04/23 at 23:11. 回复 #

@hidecloud: 哈哈,问题得到解决就好 :)

by oxygen on 2009/04/24 at 00:27. 回复 #

楼主,为什么我看你的BLOG会很慢呢,我的是电信线路的。

by 阿迪达斯网上专卖店 on 2009/05/04 at 18:10. 回复 #

好文,收录至iyenei.com

by 业内网 on 2009/07/05 at 13:19. 回复 #

[…] 社会化媒体营销作为 Web 2.0 环境下企业网络营销的重要方式,虽不成主流,但发展迅速。更重要的是,这种营销体系将对大量 Web 2.0 网站的未来发展产生巨大影响,甚至左右其商业模式。在这个特殊的阶段,企业先人一步占领时机至关重要,这并不需要多少的金钱投入,但需要企业更加宽广的视野和强大的执行力。SMM 给了中国 4000 多万家中小企业低成本营销的机会,更多信息可参考本人对戴尔直通车站长的 SMM 访谈。 […]

by 2009 社会化媒体营销趋势解读 | 黄海均的互联网志 on 2012/12/03 at 06:48. 回复 #

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